Jak już wspomniano umowa agencyjna opiera się na zaufaniu stron. W konsekwencji strony muszą być wobec siebie lojalne. Brak jednak definicji tego pojęcia. Przyjmuje się, że przez lojalność należy rozumieć np. zakaz wykorzystywania informacji przekazanych agentowi przez zleceniodawcę (w szczególności dla własnego interesu agenta), jak również zakaz działania w interesie klienta.
Obowiązek lojalności wymaga także zachowania w tajemnicy informacji przekazanych przez zleceniodawcę, czy też zakaz prowadzenia działalności konkurencyjnej. Obowiązek lojalności ma na celu ochronę interesów drugiej strony umowy w sposób trwały przez cały czas obowiązywania umowy agencyjnej. Dlatego też przez lojalność należy rozumieć powinność niezwłocznego przekazywania sobie wzajemnie informacji, które mogą mieć znaczenie dla praw i obowiązków drugiej strony.
Duże podmioty często badają rynek zbytu swoich towarów np. zawierając umowy agencyjne z lokalnymi przedsiębiorcami. Jeśli występuje popyt na oferowane przez nich rzeczy tworzą one następnie podmioty zależne. Najczęściej są to spółki z o.o. Nowo utworzone spółki wykonują część czynności ciążących na podstawie umowy agencyjnej na agencie. Dzięki takiemu zabiegowi koncern oszczędza na prowizji dla agenta, ponieważ z uwagi na przewagę informacyjną nad agentem może doprowadzić do zawierania umów z klientami za pośrednictwem nowo utworzonego podmiotu. W tej sytuacji zawarcie umowy spółki zależnej, której chociażby część działania pokrywała się z zakresem działalności agenta jest naruszeniem obowiązku lojalności ze strony zleceniodawcy.
Naruszenie obowiązku lojalności powoduje odpowiedzialność odszkodowawczą. Może ona polegać na utracie wartości przedsiębiorstwa agenta. Naruszenie obowiązku lojalności upoważnia także do wypowiedzenia umowy agencyjnej ze skutkiem natychmiastowym.